5/5

به‌کارگیری داده‌ها برای درک بهتر نیاز مخاطبان

برگرفته از: International Journalists’ Network

وقتی سرویس جهانی بی بی سی (BBC) با بررسی بازخوردها و نتیجه عملکرد محتوایی خود دریافت که ۷۰ درصد از مقالات منتشره، تنها در جذب ۷ درصد مخاطبانش موثر بوده است. به بیان دیگر، اغلب کاری که خبرنگاران بی بی سی انجام داده بودند، کمتر مورد توجه قرار گرفته بود.این کار پنج سال پیش انجام شد و از آن زمان تاکنون، اتاق خبر بی بی سی الگویی را اتخاذ کرده است که مخاطبان را در درجه نخست قرار می‌دهد (رویکرد به‌کارگیری شش نیاز کاربران یا مخاطبان).

سرویس جهانی بی بی سی

مبنا و فرض اصلی آنان، این است که نیاز خوانندگان فراتر از تماشای صرف اخباری فوری (Breaking news) باشد؛ در واقع، آنان می‌خواهند مضمون خبر را مطالعه کنند، اطلاعات بیشتری در مورد موضوعات گوناگون داشته باشند، نظرشان را پیرامون موضوعات گوناگون ابراز کنند و از مطالب منتشر شده الهام یا ایده بگیرند یا با آن‌ها سرگرم شوند.

دیمیتری شیشکین، خبرنگار بی بی سی که این رویکرد را در بی بی سی پایه گذاشت، اخیراً با شرکتی کار می‌کند که تمرکزش روی تحلیل داده است و جدا از اصل خبر، به نیازهای مخاطبان نیز می‌پردازد. الگویی که وی به کار می‌گیرد، استفاده از ابزاری خاص برای شناسایی رویکرد کاربران و میزان توجه یا علاقه آن‌ها به مطالب است

خبرنگاران می‌خواهند کارشان مورد توجه و استفاده کاربران باشد، نه آنکه نخوانده بماند.

 

شیشکین می‌گوید تجربه کارش در اتاق‌های خبر به او نشان داده که باید مخاطب خود را پیدا کند، او را درک کند و دریابد که نیاز او چیست. همه این موارد در کنارهم، به تهیه و تولید مطلب برای مخاطب کمک بزرگی خواهد کرد.

راه حل چیست؟

در گذشته و حتی تا چندی پیش، عمده تمرکز اتاق‌های خبر روی مطالب و مواردی بود که سردبیران و دبیران سرویس‌ها، مورد نیاز تشخیص می‌دادند و بر حسب آن، مطلب تهیه می‌کردند. اما این روزها آنچه در خبرنگاری مدرن اهمیت دارد، مطالب و نکات دیگری را نیز در بر می‌گیرد؛ مثل این که چه رویکردی برای راهبردهای محتوایی مهم است؟در گذشته و حتی تا چندی پیش، عمده تمرکز اتاق‌های خبر روی مطالب و مواردی بود که سردبیران و دبیران سرویس‌ها، مورد نیاز تشخیص می‌دادند و بر حسب آن، مطلب تهیه می‌کردند. اما این روزها آنچه در خبرنگاری مدرن اهمیت دارد، مطالب و نکات دیگری را نیز در بر می‌گیرد؛ مثل این که چه رویکردی برای راهبردهای محتوایی مهم است؟

 

برای اتخاذ این نوع تصمیم‌ها، سردبیران باید نخست درک کنند که نیاز حقیقی خوانندگان چیست. این بخش کار،‌ دشوار است و تشخیص آن ممکن است برای اعضای تحریریه مشکل باشد. رایج‌ترین مشکل آن است که اتاق‌های خبر در اغلب موارد روزآمد کردن اخبار را بیش از اندازه انجام می‌دهند و شاید در مواردی به نیاز مخاطبان به انواع دیگر مطالب بی‌توجهی می‌کنند. آنچه بیش از همه اهمیت دارد، آن است که خبرنگاران مطالب بیشتر و تکمیلی پیرامون موضوعاتی بنویسند که مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است. در حالی که بسیاری از موارد به این موضوع توجه کافی نمی‌کنند و در نتیجه از امکان تولید محتوای مفیدتر برای تعامل بیشتر با مخاطبان باز می‌مانند.

شرکت اسمارت اکو

بدین منظور، شرکت اسمارت اکو برای انجام و تکمیل این روش، با سه ناشر کار کرد که هر یک بر گروه خاص سنی و فکری مخاطبان تمرکز داشتند، یکی در بلژیک، یکی در اندونزی، و دیگری در هلنداسمارت‌اکو تاکنون ۹ مورد گوناگون را برای کمک به تصمیم‌گیری سردبیران شناسایی کرده‌است تا دریابد که نوع عملکرد و نتیجه بخشی یا اثربخشی هر گزارش چگونه و به چه میزان بوده است. برخی از این دریافت‌ها بر مبنای توجه به آمار شبکه‌های اجتماعی و میزان بازدید از صفحات وبسایت انجام می‌شود. به کارگیری این الگوریتم برای این سه ناشر بسیار موفقیت‌آمیز بوده‌است، اما همچنان به کار بیشتری نیاز دارد.

اما آنچه در نهایت اهمیت دارد، آن است که این نوع الگوها و الگوریتم‌ها، برای دیکته کردن محتوای مطالب به خبرنگاران نیست بلکه برای افزایش تعامل آنان با مخاطب است. در واقع، این الگوها در حکم راهنمایی است با هدف تهیه مطالب بهتر و پرمخاطب‌تری که تعامل بیشتری را با کاربران برمی‌انگیزد و همچون نشانه‌ای در تهیه مطالب آتی نیز کمک می‌کند.

فهرست محتوا